星期日, 26 5 月, 2024

科比鞋为何仍占据NBA半壁江山

科比·布莱恩特(Kobe Bryant)在2016年退役,其签名鞋系列两年后开始复刻,备受二级市场追捧。而在科比2020年离世、耐克短暂断供的情况下,这些球鞋在二级市场的转售价直接飙至天价,就连NBA球员也得爱惜着穿。

• 据ESPN统计,2018-19赛季,有102名NBA球员穿上复刻的科比4代,使其成为最受NBA球员欢迎的签名鞋之一;

• 据球鞋媒体Baller Shoes DB统计,2019-20赛季,有超过100位NBA球员上脚科比的签名鞋,是NBA最受欢迎的签名鞋系列,而NBA 22支球队去迪士尼封闭园区复赛时,据Andscape(此前名为The Undefeated)统计,有102位球员上脚科比的签名鞋,科比5代最受欢迎;

• 据球鞋媒体KIXSTATS统计,2020-21赛季,NBA球员上脚时间最长的鞋款是科比5代(51624分钟),其次是科比6代(42100分钟),第三是KD 13代(38460分钟);

• 据KIXSTATS统计,截至3月24日,2022-23赛季,球员上脚时间最长的鞋款是科比6代(31097分钟),其次是PG 6代(29524分钟),第三是詹姆斯20代(23995分钟)。

就球员上脚时间而言,科比系列球鞋几乎承包了NBA场上球鞋的半壁江山,科比的偶像光环、对他的缅怀与致敬,造就了这番景象。

在与《休斯顿纪事报》的交流中,休斯顿火箭队球员小肯扬·马丁(Kenyon Martin Jr.)讲述了自己与科比系列球鞋的故事。小马丁与科比系列球鞋的渊源最早可以追溯到2009年,当时他父亲所在的丹佛掘金队与洛杉矶湖人队在西部决赛中交手,“我是看科比打球长大的,2010年,我得到了一双科比签名的球鞋。从那时候开始,科比系列就是我最喜欢的球鞋,得知耐克能继续发售科比系列,我非常兴奋。”

小马丁的队友约什·克里斯托弗(Josh Christopher)同样钟情科比系列球鞋:“我没有球鞋合同在身,但全年都穿着科比系列。这些球鞋是最舒服的,也是最好看的球鞋之一。我每天晚上穿着科比的球鞋上场,这是向他致敬的方式。”

对于NBA的新生代球员来说,他们在接触篮球的过程中,或多或少都受到了科比的影响,在没有签名鞋待遇或者球鞋赞助合同的情况下,选择一款对自己有意义、有情怀的球鞋上场也是顺理成章。

其实除了科比系列,盘点NBA球员上脚时间最长的前十款球鞋时还会发现,上榜鞋款几乎全都是耐克的球鞋。耐克篮球鞋霸主的地位相当稳固,而且从球鞋市场的趋势变化来看,未来在NBA球员的球鞋赞助领域,依旧会是耐克唱主角。

ESPN球鞋专家尼克·德波拉(Nick DePaula)向NBC Sports介绍, NBA的球鞋合同一般分三种类型——签名鞋、现金赞助、产品赞助:

• 运动品牌会为大概20位NBA中最有市场号召力的球员奉上签名鞋合同,这份合同每年能为他们带来几千万美元的收入(赞助费用+版权费用),“但运动品牌们现在坚持,要先看到球员证明自己,再决定为他做签名鞋。”

• 现金赞助一般在5万-200万美元之间,合同内还会包括奖金激励条款,比如入选全明星阵容等;

• 产品赞助通常是为板凳席末端的球员或者年轻球员准备,运动品牌免费为他们提供球鞋,只为获取赛场曝光。

但未来,NBA球员想拿到球鞋合同或许会越来越难,这与实战篮球鞋市场下行关系密切。

据NPD集团统计,2015-2019年,非复古篮球鞋系列销售额从13亿美元下滑至8亿美元左右,2020年受疫情影响再度下滑20%,销售额仅有约6.4亿美元。NPD集团副总裁马特·鲍威尔(Matt Powell)还向Andscape透露,2020年,非复古实战款篮球鞋仅占美国球鞋市场约3%的份额。

此外,最近几年的NBA新秀整体质量不算太高,但即便表现不佳仍能拿走100-200万美元的球鞋合同,这也让运动品牌在给出球鞋合同时会更加谨慎。“我认为品牌们会采取静观其变的策略,”某运动品牌人士告诉Andscape。

而且与押宝NBA新秀的“刮彩票”式营销相比,运动品牌近年来更愿意和已经打响名堂的明星艺人、大牌设计师合作,维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)、杰里·洛伦佐(Jerry Lorenzo)、特拉维斯·斯科特(Travis Scott)等人已经通过自己的设计证明,他们对于作品的加持作用绝对胜过一般的NBA球员,有他们名声加成的复古篮球鞋,是更值得押宝和运营的产品,品牌自然也会将资源和预算向他们倾斜。

实战款篮球鞋不好卖、有实力的新秀球员匮乏、时尚潮流向的产品更有声量和前景,种种因素使得花大价钱签下NBA球员这件事的收益和性价比不如从前,运动品牌在NBA球员争夺战中的积极性自然也会下降。

比起国际运动品牌,国产品牌在与NBA球员签约上显得更加积极,在“新疆棉”事件过后,不少国产运动品牌都签下了NBA球员代言人,有的甚至推出了签名鞋。与国际运动品牌不同的是,国产品牌签人并非为了压过耐克,而是在更大的舞台上争取更多曝光度,进而“反哺”品牌在国内的营销资源。

国产运动品牌的篮球鞋绝大多数都是从实战角度出发去设计,通过NBA赛场的实战检验就是极佳的营销方式。虽然实战款篮球鞋在美国市场卖得没有以前好,但在中国市场仍有不少需求可以开发。德波拉在接受Andscape采访时透露,一些运动品牌认为,到2025年,中国非复古球鞋市场规模将超过美国。

在市场需求因素的影响下,国产运动品牌更倾向于做实战款篮球鞋。另一方面,做复古篮球鞋系列需要讲好情怀故事,让消费者理解和接受,做实战款篮球鞋则更为直接,各家就是“卷”科技和参数,就看谁能打动消费者。

其他运动品牌在签约NBA球员方面不那么积极,变相降低了耐克维系自己NBA球鞋赞助霸主地位的成本和难度。在接受Andscape采访时,Sports Business Radio创始人布莱恩·伯杰(Brian Berger)表示:“我估计耐克还是最多NBA球员选择的品牌,区别在于穿耐克球鞋还能拿到钱的球员不会有那么多了。我认为未来只有精英球员才能拿到球鞋合同,而且奖金会与全明星阵容、赛季最佳阵容等评选挂钩,只有达标才能拿到钱。”

经过几十年的发展与沉淀,耐克在职业球员和消费者心中建立了足够强的品牌认知,当你不知道该穿什么鞋打球时,可能就会投奔耐克。科里·基斯珀特(Corey Kispert)在2021年首轮第15顺位被华盛顿奇才队选中,不少运动品牌都向他抛出橄榄枝,但他最终还是选择了耐克,因为那是他从高中就开始穿着打球的品牌。

筹备EYBL等青少年赛事、赞助高中、大学校队、在NIL(姓名、形象和肖像权)时代还可以直接与高中生、大员签约,耐克通过多种形式提前与年轻天赋进行绑定,如果之后有球员打进NBA,他们可能也会更倾向于继续留在耐克阵营。同时,耐克拥有强大的球星代言人阵容,借助球星们在球队中的号召力,可以在球员之间获得更大的声量和影响力。

当然,耐克的强大还是建立在其产品创新能力上,AirZoom气垫的发明与使用改变了篮球鞋市场格局,这项科技沿用了几十年,至今仍是耐克在篮球鞋领域的最大武器。这也从侧面说明了,篮球鞋科技发展陷入“停滞”,并没有新的气垫材料能完全压过Air Zoom气垫。准者体育副总经理刘硕此前向懒熊体育分析:“十年前,耐克是最好的篮球鞋品牌,但它的球鞋科技在过去十年里没有特别大的突破。现在NBA最多球员穿的是科比4、5、6代球鞋,有纪念科比的因素,但也证明十几年前设计的球鞋现在也能打。”

科比4、5、6代成为NBA最受欢迎的球鞋,有Air Zoom气垫加成很关键,同时,这批球鞋也可以说是开启了实战款篮球鞋低帮化的潮流。

2008-09赛季,当科比首次穿着科比4代出场时,当时NBA还只有少数球员会穿着低帮篮球鞋上场。随着低帮篮球鞋的实战性能得到越来越多验证,再加上小球时代下各位置球员球风打法的转变,低帮篮球鞋的出场次数开始激增。最明显的一个变化是,以往倾向于高帮厚重、以灵活性换保护性球鞋的中锋球员,不少都转向了低帮篮球鞋,KIXSTATS统计的中锋球员最爱穿球鞋榜单也能印证这一点。

除此之外,耐克的鞋楦也是他们的优势之一。在篮球鞋市场摸爬滚打那么多年,耐克对于球鞋鞋楦的已经形成了自己的方法论,使其产品能迎合大多数用户的脚型。当你不知道该穿什么球鞋上场时,穿耐克是出错率较低的选择。这一点需要国产运动品牌去学习与借鉴,各个品牌近年来推出的部分实战款篮球鞋都会有鞋楦过宽或者过窄的问题,影响了产品受众面的拓展。

耐克球鞋对NBA的统治不仅能为品牌带来声量,对品牌业绩也有帮助。3月21日,耐克举行了2023年第三季度财报电话会,耐克CEO马特·弗莱德(Matt Friend)在会上表示:“消费者需求推动了耐克专业产品线和生活方式线的强势增长,詹姆斯、阿德托昆博、东契奇系列产品实现高双位数增长,帮助耐克在篮球市场占据更多份额。”

尽管实战款篮球鞋的盘子没有那么大,但吃下足够大份额的运动品牌依然能挣到钱。虽然国产运动品牌近年来的产品实力有了显著提升,但目前外界对于耐克的批评也只限于做鞋不够用心,沉迷于控制成本,并不会去质疑耐克在做好篮球鞋方面的实力。

目前来看,耐克在产品、营销上仍处于领先地位,确实有资本傲慢。但对于消费者而言,他们可能希望看到有更多品牌携新科技、新产品向耐克发起冲击,并且催生出更多优质的实战款篮球鞋,让他们有更多选择。

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